Trois mois après le rachat du groupe des Journaux du Midi (Midi Libre, L’Indépendant, Centre Presse) par le Groupe Dépêche du Midi, le nouveau PDG, Bernard Maffre, dévoile ses ambitions et sa stratégie à La Lettre M.

Selon un audit de Secafi pour le CE du groupe, le Groupe Dépêche du Midi affiche un résultat courant négatif de 1,9 M€ en 2014. Quelles en sont les raisons ?

C’est un exercice unique dans l’histoire de La Dépêche sous ma gouvernance, dont les causes sont circonstancielles, et non conjoncturelles. D’une part, nous n’avons pas, sur cet exercice, lancé comme l’année précédente un « plan Fitness » - c’est-à-dire de remise en forme-, qui nous avait permis d’améliorer les résultats d’1,5 M€, par diverses mesures d’économies dans les coûts de fonctionnement, des fonctions support, etc. Nous ne l’avons pas fait car nous étions à deux doigts de signer le rachat du groupe Midi Libre, une procédure qui a finalement duré plus longtemps que prévu. D’autre part, le groupe a dû gérer une situation résultant de l’alternance à la mairie de Toulouse (l’UMP Jean-Luc Moudenc succédant au PS Pierre Cohen, NDLR), qui nous a mis au pain sec. La nouvelle mairie a fermé le robinet de la pub, des annonces légales, et décliné les engagements de l’équipe précédente sur le salon de l’innovation et l’Open de tennis. Tout cela nous a coûté 3 M€.

Quel est, pour le Groupe Dépêche, l’intérêt de racheter les Journaux du Midi ?

Notre stratégie, c’est de créer un grand ensemble, le 4^e groupe indépendant français, pour nous permettre de gagner en performance économique, notamment dans les fonctions support. Ces économies viennent à point nommé au moment même où les Ebitda* de ces deux supports de presse sont plutôt à la baisse. C’est par des économies sur le fonctionnement, par un effet de taille, que nous allons retrouver de l’Ebitda pour nous permettre de compenser les réductions d’Ebitda résultant de la révolution numérique. Quand La Dépêche était un pur print en 1997, elle avait 800 000 lecteurs Avec le numérique, je touche 1,2 millions de lecteurs par jour en 2014. Mais le numérique rapporte trois à quatre fois moins en revenu publicitaire et en revenu de diffusion pour 100 000 lecteurs. Je perds 1 à 2 M€ chaque année de publicité sur le print, et je gagne quelques centaines de milliers d’euros sur le numérique.

L’information numérique sera-t-elle un jour rentable ?

Si la question est « quand le numérique viendra-t-il, en tant que flux financier, en compensatoire de ce que vous perdez dans le print ? », la réponse est « jamais » ! Je n’envisage pas, un jour, que le numérique dans l’univers informatif soit une réponse à la récession de Gutenberg. Mais le développement numérique ne passe pas que par la filière informative. La Dépêche a créé une filiale numérique sans mission informative, qui gère ladepeche.fr, rugbyrama et quelques sites périphériques spécialisés. Son Ebitda est de 25 %. Mais nous sommes encore très loin de ce que font des groupes comme Tamedia, en Suisse. Ils essaient de freiner la récession du print en faisant de l’information de proximité de qualité, tout en mettant la gomme sur le développement nouveaux métiers. Ces derniers représentent la moitié de leur Ebitda. Nous avons deux fois moins de personnel qu’eux, mais ils ont dix fois plus de marques. Ça m’interpelle.

Autre source de développement annoncée : l’évènementiel. Quelles sont les perspectives ?

L’évènementiel représente 5 M€ de CA à Toulouse et 3 M€ à Montpellier. Nous misons sur la dynamique de la nouvelle région : des évènements bien labellisés sur Toulouse vont être redéployés commercialement sur Montpellier, et récriproquement, avec un objectif de 10 M€ de CA sur l’ensemble en 2016. L’évènementiel fait tourner le compteur du chiffre d’affaires, mais la marge brute est deux fois moins importante.

Dans quels secteurs allez-vous réaliser des économies ?

Nous avons lancé plusieurs chantiers : sur l’imprimerie, sur la DRH, la Daf et le contrôle de gestion, sur l’optimisation des régies publicitaires, sur la rédaction. Nous sommes dans une perspective d’optimisation des moyens, tout en mettant plus d’argent sur le marketing.

Vous allez mettre les régies publicitaires en commun ?

On va aller beaucoup plus loin. Nous ne fusionnons pas les régies, parce que nous croyons de moins en moins à ce métier. On va faire de l’optimisation intelligente dans du chacun chez soi. Midi Média pourrait par exemple prendre pour le grand ensemble la gestion des appels d’offres et des annonces légales. Et Toulouse pourrait s’occuper du marketing des collectivités territoriales pour le compte de tout le monde. La vision, c’est, grâce à l’acquisition du Groupe Midi Libre, de fonder sur le socle des régies une agence de communication pluri-supports et pluri-médias, pour vendre des solutions à des problématiques de clients. En se servant tantôt de nos supports papiers, tantôt de nos supports Internet, tantôt du big data. Mais la proximité est notre ADN : nous continuerons à vendre de la pub pour l’édition d’Alès par des vendeurs locaux.

Allez-vous réorganiser les imprimeries ?

Pour une même marque, j’ai des journaux avec un ou deux cahiers, avec ou sans suppléments, etc. J’ai lancé un chantier Futura à court terme pour simplifier cette complexité éditoriale. J’ai lancé un autre dossier sur les besoins en imprimerie à cinq ans dans le grand sud, que j’ai confié à Claire Charbonnel, ex-directrice adjointe de La Provence. L’objectif est de faire, avec les patrons d’imprimerie du sud de la France, un point géostratégique sur les besoins de la France du Sud en termes d’outil industriel, aux fins de les utiliser et les mutualiser en prenant en compte divers paramètres : les trajets, les distance, les horaires, etc, avec un volet sur la gestion prévisionnelle des emplois. Je me suis engagé à recevoir les partenaires sociaux avant la fin de l’année. Ce projet va naître au premier trimestre 2016.

Vous allez réduire les effectifs des imprimeries ?

Sur le pôle toulousain, vous avez 157 salariés, contre 229 sur le pôle montpelliérain. Il y a un souci. Nous allons faire de la realpolitik. Il faut jouer sur la pyramide des âges, sur tous les outils qui permettent de réguler les effectifs. Tout ça n’est pas gravé dans le marbre. Ce sera évidemment compliqué, mais on trouvera les formules.

Côté rédaction, combien de départs ?

Nous en sommes aujourd’hui à 25 demandes de clauses de cession, et nous tablons sur une quarantaine. Je confirme les 346 départs prévus, tous services confondus, sur plusieurs années, dans le business plan. Soit, ensuite, 150 départs à Toulouse, et 150 à Montpellier. Bien sûr, les partenaires sociaux contestent ces suppressions d’emplois, mais on discute davantage aujourd’hui sur les modalités que sur la légitimité de ce chiffre.

Qu’allez-vous changer dans la façon de travailler de la rédaction ?

Nous avons lancé avec la direction de la rédaction un chantier « Albert Londres ». C’est un chantier d’exigence et de reconnaissance dans la nécessité de travailler la ligne éditoriale. Nous devons réduire notre coût à la page, tout en protégeant le coeur du réacteur, qui est le contenu. L’organisation, dans le Groupe Midi Libre, est moins délégataire, plus centralisée, plus technocratique que dans le Groupe Dépêche. J’ai la faiblesse de croire qu’il y a un rapport entre la complexité d’une organisation et son coût. Deuxième différenciant entre Toulouse et Montpellier : je dépense plus d’argent à Toulouse pour les correspondants que nous n’en dépensons à Montpellier. Donc l’hyper-proximité est mieux maillée à Toulouse qu’à Montpellier. Nous voulons plus de proximité, plus d’ « écrivants » et moins de « non écrivants ».

Qui va remplacer Philippe Campa à la direction de L’Indépendant et Joël Perreau à celle de Centre Presse ?

Dans l’ancienne organisation, le DG rapportait à un président non exécutif. J’ai informé Philippe Campa que je prenais le poste de PDG en ayant bien l’intention d’exercer mon rôle de DG, et que nous aurions à la tête de L’Indépendant un directeur délégué directeur des rédactions, ayant autorité directe sur la rédaction en chef. Pour des raisons qui ne sont pas liées, selon lui, à ce changement, Philippe Campa a préféré changer de voie pour réaliser un projet professionnel différent. L’Indépendant va être dirigé par un directeur délégué directeur de la rédaction, en cours de recrutement, qui sera secondé par un adjoint au directeur, qui s’occupera des revenus, toutes ressources confondues. À Centre Presse, Joël Perreau prend sa retraite. Il sera remplacé par un directeur délégué, Alain Baute, un vieux serviteur de La Dépêche, qui prend ses fonctions le 1^er octobre.

L’organisation de L’Indépendant sera à trois tiroirs. À court terme, L’Indépendant gère L’indépendant. Tout ce qui touche aux fonctions régaliennes de contrôle de budget et de coordination monte aux Journaux du Midi, représentés par le DG Xavier Clément. Et tout ce qui touche aux fonctions stratégiques, qu’il s’agisse de développement, de projets éditoriaux, de la stratégie numérique, remonte au Groupe Dépêche. L’Indépendant regrettait que Midi Libre ait freiné son développement. Je ne sais pas si c’est vrai ou faux, mais on va prendre les décisions qu’il faut pour que l’entreprise se développe, c’est une superbe marque.

Que va-t-il se passer dans les zones de concurrence, comme l’Aude ?

En zone de concurrence, tout le monde est malheureux, tout le monde perd de l’argent dans un surarmement imbécile – auquel j’ai largement contribué, ni plus ni moins que Plombat (ex-président du directoire des Journaux du Midi, NDLR). Il faut revenir à un jeu concurrentiel plus raisonnable et plus digérable économiquement par Midi Libre et La Dépêche. Je considère qu’on maintient les trois marques, je m’y suis d’ailleurs engagé auprès de l’Autorité de la concurrence. Je reconnais que L’Indépendant est leader, et que La Dépêche est challenger. On réfléchit à une organisation intelligente qui permette de maintenir la diversité de l’information dans l’ADN de chacun des titres. Mais pour la diffusion, on va fusionner tout ça. Je n’ai pas besoin de deux chefs des ventes, de deux logisticiens, de deux responsables de la promotion. On va donc faire de l’optimisation, dans les zones de concurrence, des moyens logistiques, tout en maintenant une organisation qui permette de maintenir une identité et une initiative rédactionnelle.

Votre objectif à moyen terme ?

Doubler notre Ebitda au terme du quatrième exercice pour le porter à 16 M€, à 7 %. C’est ce que prévoit le plan d’affaires monté par le cabinet Red2Green. C’est sur la base de ce business plan plausible, crédible, que nos partenaires financiers nous ont accompagné pour le rachat des Journaux du Midi.

* Earnings Before Interest, Taxes, Depreciation, and Amortization, désigne communément les revenus d'une entreprise avant soustraction des intérêts, impôts, dotations aux amortissements et provisions sur immobilisations.